Penny rührt zu Tränen

Oft geklickt – viel verkauft?

Kurz vor Weihnachten veröffentlichen viele Unternehmen emotionale Werbespots. Dieses Jahr ist Penny mit seinem Kurzfilm „Der Wunsch“ ein viraler Hit gelungen. Doch wie steht es aus Neuromarketing-Sicht um Marke und Kaufmotivation?

Unumstritten: Penny hat einen Nerv getroffen. Die vernachlässigte Jugend in der Corona-Pandemie geht neben Pflegenotstand und Fallzahlen immer wieder unter. Der Werbespot gibt dem Thema eine Bühne, zeigt, was alles nicht mehr möglich ist: sich nachts rausschleichen, Partys, die erste Liebe. Ein Umstand, der an den Nerven der Jugendlichen und Eltern zerrt: „Als Vater von drei fast Erwachsenen lief es mir eiskalt den Rücken runter. Wieso versteht ein Discounter die Situation einer ganzen Generation so viel besser als die, die sie verbessern könnten? Respekt, Penny!“, kommentiert ein Nutzer unter dem YouTube-Video.

Seinen Namen hat Penny mit diesem Spot auf jeden Fall ins Scheinwerferlicht gerückt. Doch wie sieht es mit der Wirkung auf Verkauf und Image aus? Blicken wir ein paar Jahre zurück. Der Edeka-Gruppe gelang mit der Geschichte um einen alten Mann, der seine Familie wieder um sich haben wollte, ein ähnlich viraler, hochemotionaler Spot. Die Ratingagentur Advertising attestierte dem Werbefilm mithilfe des Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) jedoch eine verkaufsfördernde Wirkung im Minusbereich.[1] Themen wie Einsamkeit im Alter berühren die Zuschauer zwar, triggern aber in unserem Unterbewusstsein Urängste und Vermeidungsstrategien. Ein Umstand, der absolut verkaufshemmend wirkt und in den Köpfen der Verbraucher die Marke Edeka mit Tod, Trauer und Alleinsein verbindet.

Hochemotional ist der Penny-Spot auch. Doch statt künstlich ein trauriges Szenario zu erschaffen, greift der Discounter ein Thema mitten aus der pandemiegebeutelten Gesellschaft auf. Man zeigt Verständnis und bietet am Schluss nicht seine Produkte, sondern ein Geschenk an. Ja, der Werbefilm triggert negative Emotionen, dennoch hat Penny hier vieles richtig gemacht. Es ist dem Unternehmen gelungen, sich als empathischen Helfer zu positionieren und einem Teil der Gesellschaft Aufmerksamkeit zu schenken, der lange vernachlässigt wurde.

Es gilt: Emotionen sind der Key im Marketing, müssen jedoch zielgerichtet und gut dosiert eingesetzt werden. Zudem sollte der positive Zielzustand im Fokus stehen. Statt des einsamen Mannes, der seinen Tod vortäuscht, hätte Edeka für eine positive Wirkung die geglückte Familienzusammenführung in den Mittelpunkt stellen sollen. Penny fällt geschickt in eine Sondernische und nutzt die derzeitige Situation, um als einfühlsamer Unterstützer Stellung zu beziehen.

[1] www.absatzwirtschaft.de/neuromarketing-galeria-kaufhof-vor-otto-edeka-mit-verkaufshemmender-wirkung-71055/

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